Profesjonalna turystyczna witryna WWW
2010-08-24
Analiza roli stron WWW w polskiej branży biur podróży potwierdziła, że niemal każde biuro posiada swoją stronę internetową. Niezwykle optymistycznie ukazuje się przyszłość polskich stron biur podróży w Internecie. Zdecydowana większość podmiotów deklaruje, że w najbliższej przyszłości będzie je ulepszać i rozwijać. To oznacza, że wirtualni klienci, których już dzisiaj jest kilka milionów, będą mogli uzyskać i zrealizować w sieci więcej potrzeb związanych z wyborem i zakupem oferty turystycznej. W konsekwencji wśród użytkowników Internetu wzrośnie znaczenie i wiarygodność Internetu jako kanału zakupu oferty turystycznej. Dlatego jednym z kluczowych czynników jest ocena i odbiór strony przez klienta.
Większość właścicieli stron internetowych głośno zadaje pytania – w jaki sposób tworzy się profesjonalną witrynę WWW? Jak zbudować stronę, która zachęci potencjalnego klienta do skorzystania z usług biura podróży? Należy mieć świadomość, że przygotowanie profesjonalnej i skutecznej witryny internetowej jest złożonym procesem. Jeżeli nie korzysta się gotowych szablonów i kreatorów stron, przygotowanie witryny może przysporzyć wiele trudności pracownikom biur podróży, mimo iż posiadają wysokie kompetencje managerskie. Wynika, to w głównej mierze z tego, że przy jej tworzeniu należy uwzględnić szereg różnych czynników i warunków, których znajomość wybiega znacznie dalej poza funkcjonowanie biura podróży. Jednak wkład pracowników biura w tworzenie firmowych stron WWW jest konieczny i nieoceniony. Fazy budowy/przebudowy witryny internetowej biura podróży można przedstawić następująco:
1. Określenie celu lub jego ponowne zdefiniowanie. Na tym etapie najistotniejsze są oczekiwania właściciela strony internetowej tj. biura podróży wobec strony. W praktyce sprowadzać się to powinno do jednoznacznego określenie zadań, które strona WWW powinna realizować. Powodem utworzenia witryny internetowej może być na przykład:
- możliwość prowadzenia sprzedaży usług turystycznych, lub ustanowienie Internetu jako najważniejszego kanału dystrybucji
- udostępnienie informacji w Internecie o istnieniu firmy i zakresu jej działalności
- moda na obecność w Internecie oraz skuteczną reklamę w sieci
2. Realizacja projektu. Zdefiniowanie celu i funkcji witryny internetowej pozwala na rozpoczęcie prac projektowo-programistycznych. Ten zakres prac wymaga już wiedzy specjalistycznej i najczęściej realizowany jest przez wykwalifikowane firmy zewnętrzne lub wydzielone zespoły specjalistów utworzone w ramach struktury firmy. Przykładowy zakres prac wybranych zespołów może obejmować: przygotowanie nawigacji serwisu; wizualizację poszczególnych stron; utworzenie struktury witryny i logicznych powiązań pomiędzy poszczególnymi elementami; określenie technologii w jakiej powstaną strony; czy i jakiego typu baza danych będzie używana i wiele innych.
3. Zakończenie etapu realizacji projektu, tj. opublikowanie stron w sieci pod ustalonym adresem internetowym. To oznacza, że strona jest już widoczna w sieci i może zostać odnaleziona przez potencjalnego klienta biura. Dla biura podróży rozpoczyna się nowy etap prowadzenia działalności w wirtualnym świecie.
4. Zdefiniowanie strategii marketingowej witryny, tj. w ogólnym ujęciu określenie sposobów rozpowszechniania informacji o stronie i ofercie turystycznej. Ten etap koncentruje się na zaplanowaniu de facto wielu innych działań związanych z promocją i reklamą internetową. Skala i zakres tych działań zależy od zadań jakie ma spełniać strona internetowa. Z reguły jest to proces ciągły i najczęściej trwa przez cały okres obecności biura w Internecie. Ta faza w pewnym zakresie może być prowadzona samodzielnie przez biuro podróży. Jednak przy bardzo szerokiej skali działań reklamowych, pomoc wyspecjalizowanych agencji, zajmujących się marketingiem internetowym może być pomocna.
5. Eksploatacja witryny. Wykorzystanie witryny w codziennej działalności biura podróży oraz kontrolowanie kontaktów z klientami. Jednym z najważniejszych aspektów jest monitorowanie efektywności strony internetowej pod kątem realizacji pierwotnych celów i zadań. W głównej mierze używalność witryny następuje przez potencjalnych klientów. Jednak obserwowanie sposobów użytkowania strony internetowej jest już zadaniem biura podróży.
Realizacja przedstawionych pięciu faz tworzenia strony internetowej powinna skutkować tym, że potencjalny klient, który jest zainteresowany określoną ofertą turystyczną trafia w Internecie na stronę WWW, która pozwala mu uzyskać więcej informacji na temat oferty, a nawet umożliwić mu jej wstępną rezerwację lub zakup. Z punktu widzenia wirtualnego klienta odwiedzona witryna internetowa oceniana i postrzegana jest z perspektywy 5 kluczowych kryteriów. Są to:
- szybkość ładowania strony – tj. np. czas jaki potrzebny jest do wyświetlenia kompletnej strony, zachowanie właściwych proporcji prezentowanej treści, wielkości grafik i elementów animacyjnych, tabel, dostępność strony pod różnymi przeglądarkami i in.
- zawartość merytoryczna witryny – tj. np. obiektywne prezentowanie informacji w formie zwięzłego tekstu, przy zachowaniu poprawnej gramatyki, publikowanie opinii innych klientów, umieszczanie pełnych danych teleadresowych, w tym do szybkiego kontaktu (komunikatory internetowe, adresy poczty elektronicznej), zachowanie odpowiedniej kolorystyki elementów strony, aktualizowanie treści i in.
- nawigacja - tj. np. łatwość poruszania się po serwisie, łatwe dotarcie do poszukiwanych informacji, umożliwienie przeszukania witryny, publikowanie spisu treści i in.
- bezpieczeństwo używania - tj. np. zastosowania odpowiednich protokołów bezpieczeństwa w przypadku pozostawiania danych o kliencie lub zawieraniu transakcji, przestrzeganie praw autorskich - marketingu tj. np. łatwość dotarcia do strony i spełnienie oczekiwań klienta, budowanie świadomości istnienia biura w Internecie w tym na wybrane słowa kluczowe, profesjonalna obsługa i udzielanie odpowiedzi na wszelkie pytania, i in.
Jak widać każde z podanych kryteriów jest pochodną realizacji prac w poszczególnych fazach tworzenia strony WWW. Procesu tworzenia własnego serwisu przez biuro podróży raczej nie należy postrzegać jako zadania prostego i łatwego. Jest to proces, który na każdym etapie wymaga dokładnego zaplanowania. Jest to szczególnie istotne dla tych biur podróży, które traktują sieć jako platformę biznesu, a Internet stanowi ważny kanał dystrybucji. Stąd też należy zapamiętać, że witryna może pełnić rolę narzędzia sprzedażowego dla internetowych biur podróży, a Internet dla takich biur jest obszarem prowadzenia działalności biznesowej. Strony WWW mogą również być narzędziem reklamowym, umożliwiającym kontakt w wirtualnym świecie potencjalnego klienta z tradycyjny biurem, aktywnie działającym na rynku turystycznym. Ale strona WWW może też stanowić ogólną wizytówkę firmy w sieci, dotyczy to biur, które reaguję w ten sposób na modę czy trend panujący w branży.
| Niezależnie od roli strony internetowej jaką ma pełnić w przedsiębiorstwie turystycznym, jedną z najważniejszych zasad jest łatwość poruszanie się po niej. Właściwa nawigacja i użyteczność jest równie ważna dla potencjalnych klientów, co interesująca szata graficzna. Spośród ogromnej liczby witryn turystycznych, ważne jest aby strona WWW oferowała potencjalnym klientom coś, co ma dla nich prawdziwą wartość. Inaczej trudno będzie ich przekonać, by ją odwiedzili jeszcze raz. Zasadnicze znaczenie w komercyjnej działalności w sieci ma znajomość wymagań odbiorców docelowych oraz umiejętność zaspakajania ich potrzeb. Na rynku istnieje wiele firm, które oferują swoje usługi w zakresie pomiaru użyteczności strony WWW. Badanie „usability” odbywa się w oparciu o kilka metod badawczych, a efektem tego jest raport, który diagnozuje stan obecny witryny, jej wady i błędy, wraz z sugestią zmian. W ramach takiego badania przyjmuje się kilka kryteriów pomiaru, a w każdym z nich można wyodrębnić określone parametry. Przykład takiego badania efektywności strony WWW może odbyć się wg następującego schematu: 1. pomiar ergonomii serwisu 2. pomiar funkcjonalności serwisu. W ramach pomiaru ergonomii można wziąć pod uwagę następujące kryteria: a. łatwość dotarcia do informacji – czyli jak potencjalny klient może trafić do strony biura, oraz jak może dotrzeć do konkretnej informacji, będąc już na stronie biura; b. poziom graficzny strony - czy strona zawiera elementy graficzne i jakiej jakości one są, czy ich wielkość jest w odpowiednich proporcjach w stosunku do treści, wielkości strony; c. widoczność serwisu w różnych przeglądarkach – czyli czy strona jest prawidłowo wyświetlana pod najważniejszymi przeglądarkami (użytkownicy korzystają z wielu różnych przeglądarek internetowych); d. obsługa różnych rozdzielczości – czy strona wyświetla się prawidłowo w zależności od rozdzielczości monitora, który posiada użytkownik, W ramach pomiaru funkcjonalności można wziąć pod uwagę następujące kryteria: a. liczba i rodzaj oferowanych produktów oraz ich ceny; b. informacje o ofercie turystycznej – czyli udostępnienie niezbędnych informacji potrzebnych do podjęcia decyzji; c. stosowanie biuletynu informacyjnego, newslettera – utrzymywanie komunikacji z potencjalnym klientem; d. dostępne sposoby płatności – umożliwienie dokonania płatności w przypadku decyzji o zakupie oferty turystycznej; e. udostępnione sposoby komunikacji z klientem – umożliwienie bezpośredniej komunikacji na linii klient – biuro, np. za pośrednictwem komunikatorów lub telefonii internetowej, udostępnienie wsparcia telefonicznego i in.; f. mapa serwisu – przedstawienie schematu całego serwisu; g. różnego rodzaju bonusy, komentarze, relacje, informacje dodatkowe i in. – udostępnienie miejsca na stronie do pozostawienia przez klienta opinii nt. biura, obsługi czy oferty lub umieszczanie dodatkowych informacji, np. kursów walut, prognozy pogody itp.; Każde kryterium otrzymuje określoną liczbę punktów. Ocena powinna być dokonywana przez osoby reprezentujące różny poziom korzystania z Internetu, np. od zwykłego użytkownika sieci, przez pracownika biura podróży, agencji reklamowej, po specjalistę zajmującego się badanie użyteczności strony. Każde kryterium uzyskuje odpowiednią punktację, która później posłuży do przeprowadzenia analiz szczegółowych. |
Czy można samodzielnie spróbować ocenić użyteczność własnej strony WWW?
W ramach lepszego poznania istoty badania użyteczności stron WWW, ale także w ramach podjęcia próby oceny posiadanego serwisu, można przeprowadzić następującą ogólną weryfikację. W tabeli wskazano poszczególne kryteria, które zostały pogrupowane na trzy główne kategorie. Każde kryterium należy ocenić wg następującej skali: 1 – poziom satysfakcjonujący; 0,5 – poziom dostateczny (występują pewne braki, ale nie o charakterze krytycznym); 0 – poziom niedostateczny (cecha nie występuje lub występuje, ale posiada krytyczne błędy/wady).
|
Kategoria |
Parametr pomiaru | Ocena |
| Dostępność | PRZEGLĄDARKI Poprawność wyświetlania serwisu pod różnymi przeglądarkami: np. Firefox, IE, Chrome. REKLAMA Obecność reklam biura w wyszukiwarce na wybrane słowa kluczowe (np. 10 słów turystycznych: wakacje, urlop itp.). POZYCJONOWANIE Obecność odnośników do stron biura podróży w wynikach naturalnych na wybrane słowa kluczowe (np. 10 słów turystycznych: wakacje, urlop itp.). |
|
| Wizualizacja | KOLORYSTYKA Dobór kolorów i ich ogólne zastosowanie (nasycenie, kompozycja, harmonia i in.). GRAFIKA Jakość wykorzystanych elementów graficznych, możliwość ich powiększania (zdjęć) oraz stosunek grafiki na stronie do treści. INFORMACJA Czytelność treści, rodzaj i kolor zastosowanej czcionki, zachowanie poprawności gramatycznej, jakoś informacji i jej rozmieszczenie. |
|
|
Funkcjonalność |
INFORMACJA O PRODUKTACH/USŁUGACH Jakość i aktualizacja informacji o ofertach. Prezentowanie wszystkich niezbędnych informacji o danej ofercie turystycznej (np. opis hotelu, pokoju, wyżywienia, wyposażenia, dojazdu). Udostępnienie wyszukiwarki ofert turystycznych. Prezentowanie pełnych i rzetelnych cen. MOŻLIWOŚĆ REZERWACJI ON-LINE Umożliwienie dokonania rezerwacji wybranej oferty turystycznej. INFORMACJE DODATKOWE Udostępnienie informacji prawnych, celnych, zdrowotnych, pogodowych, kursów walut, opisów atrakcji turystycznych w danym kraju czy destynacji. Łatwość w dojściu do strony POMOC, która powinna zawierać wskazówki (FAQ) nt. jak rezerwować, kontaktować się z biurem i jakie kroki podejmować w przypadku problemów w trakcie procesu zakupu. SPOSOBY PŁATNOŚCI Udostępnienie różnych sposobów płatności w przypadku zakupu oferty on-line (np. przelew, karta debetowa, karta kredytowa, in.). SPOSPOBY KOMUNIKACJI Łatwość w dotarciu do informacji o biurze, jego lokalizacji oraz sposobach komunikacji, w tym komunikacji za pośrednictwem sieci (e-mail, formularz zapytania, komunikatory, infolinia, czat, newsletter i in.). MAPA SERWISU Udostępnienie narzędzia ułatwiającego dotarcie do dowolnej informacji na stronie w krótkim czasie. |
|
Następnie, na podstawie zebranych punktów można wykonać ogólną analizę. Ocena użyteczności powinna być sumą punktów wszystkich parametrów. Dodatkowo można również ocenić ogólne kryteria: dostępność, funkcjonalność i wizualizację. W dalszej kolejności można zweryfikować kryteria, które uzyskały maksymalną i minimalną punktację. Takie badanie pozwoli odpowiedzieć właścicielowi strony jakiej oceny powinien spodziewać się od potencjalnych wirtualnych klientów. Które cechy z ogólnie panujących standardów użyteczności strony są spełnione, które wymagają zmiany, a które nie występują na badanej stronie.
Innym sposobem weryfikacji użyteczności strony jest poszukanie na stronie internetowej biura podróży odpowiedzi na następujące pytania: czy serwis spełnia ogólne oczekiwania klientów:
1. jest wygodny - umożliwia wyszukiwać i porównywać oferty turystycznej, łącznie z jej rezerwacją
2. prezentuje pełne informacje – o szczegółach oferty, cenie, dopłatach
3. jest zrozumiały – podane informacje są czytelne i jednoznaczne
4. udostępnia porady – na temat kraju, regionu, atrakcji, dojazdu
5. jest multimedialny – udostępnia dobrej jakości zdjęcia, filmy
6. jest prospołeczny – umożliwia publikację komentarzy, opinii, rekomendacji innych turystów
7. jest bezpieczny – dotyczy to poruszania się po serwisie a także procesu zakupu i zapłaty za ofertę
8. służy wsparciem – ma doradców, ekspertów, z którymi można kontaktować się różnymi narzędziami komunikacji
Należy pamiętać, że samodzielna próba oceny własnej strony WWW jest narażona na subiektywne podejście do tematu. Co więcej, bardzo często nie jest poparta doświadczeniem i fachową wiedzą w tym zakresie. Stąd raczej nie należy poprzestać na własnych działaniach, ale traktować je jako wstęp w procesie ulepszania stron internetowych. Przedsiębiorstwa turystyczne, dla których Internet i strona WWW są ważnym kanałem dystrybucji lub narzędziem promocji mogą skorzystać z usług wyspecjalizowanych agencji, które w sposób obiektywny, poparty praktyczną wiedzą i doświadczeniem, przeprowadzają badania użyteczności stron internetowych.
Autor: dr Rafał Marek
rafal.marek@onet.
Poprzednie częśći cyklu "Internet w Polskich biurach podróży" dr. Rafała Marka:
Cele wykorzystania Internetu w Polskich biurach Podróży
